Selbstvermarktung für Journalisten
Social Media Foto von Shutterstock

Leitfaden für Einsteiger

Selbstvermarktung für Journalisten

Dieser Leitfaden zeigt Journalisten Schritt für Schritt, wie sie sich im Internet eine rausragende Präsenz aufbauen und dazu digitale Werkzeuge nutzen.

Journalisten liegen die Grundlagen der Selbstvermarktung im Blut. Es ist ihr Job, Inhalte aufzubrechen, verständlich zu erklären, einzuordnen und in Form zu bringen, also fach-, medien- und zielgruppengerecht aufzubereiten und anzubieten.

Aus der Recherche ergeben sich dabei oft interessante »Nebenprodukte« der journalistischen Arbeit, die keinen Eingang in das finale Werk finden. Nicht selten liegt der Grund hierfür nicht in der Belanglosigkeit der Informationen. Vielmehr fehlt entweder der Platz, das Material lässt sich nicht schlüssig einfügen oder spannt ein eigenes Thema auf, welches eine intensivere Auseinandersetzung erfordern würde.

Das ist oft ärgerlich, denn sicherlich hätte der Leser, Zuschauer oder -hörer gerne auch diesen Teil der Geschichte erfahren. Ebenso bieten Fotos, Zitate, Filmausschnitte oder Interviewmitschnitte oftmals Anknüpfungspunkte für »eigene« Veröffentlichungen. An diesem Punkt nutzen im Social Web aktive Journalisten das eigene Blog, Twitter, den eigenen Podcast oder YouTube für eine Veröffentlichung.

Bevor Sie aber Inhalte über Kanäle wie diese publizieren, lohnt es sich, zunächst grundlegende Fragen zu klären. Denn mit einer eigenen Marketingstrategie erzielen Sie einen ungemein stärkeren und nachhaltigeren Effekt.

Branding & Corporate Identity: der Journalist als Marke

Soziale Medien helfen bei der Vermarkung – Foto: People Connecting and Sharing Social Media von Shutterstock

Um sich clever und nachhaltig zu vermarkten – und das gilt nicht nur für das Internet – sollten Sie sich zuallererst grundlegende Gedanken zum eigenen Leistungsportfolio sowie zur eigenen Markenidentität machen.

Die richtige Vermarktungsstrategie und die Wahl der richtigen sozialen Kanäle trifft sich dann leichter. Relevant bei der Entscheidungsfindung stellen Journalisten sich am Besten die folgenden Fragen:

  • Was sind meine Kernthemen?
  • Welche Zielgruppe visiere ich an?
  • Wo möchte ich meine Inhalte veröffentlichen?
  • Wie lauten meine Hauptschlagworte, die mein »Produkt« und mich beschreibli>

Wenn Sie mithilfe dieser Fragen die eigene Marke entwickeln, hat dies gleich mehrere positive Effekte. Auf diese Weise verfügen Sie selbst über eine klare Vorstellung ihres Angebots. Dies wiederum hat zur Folge, dass Ihr Profil auch für andere klar erkennbar wird, beispielsweise für (potenzielle) Kunden. Und das unterstützt Ihre Positionierung auf dem Markt.

Mit der Beantwortung der Fragen ergeben sich die ersten Grundlagen (Anhaltspunkte, Hinweise) für Ihre »Corporate Identity«. Diese CI beschreibt dabei Ihre individuelle Identität, Ihr Auftreten sowie die Charakteristika Ihres »Unternehmens«, das »Corporate Design« (CD) - als Teil Ihrer CI – Ihr Erscheinungsbild darstellt. Die CI setzt sich in der Regel aus folgenden wesentlichen Kernelementen zusammen:

  • Kurzbeschreibung
  • Slogan
  • Schlagworte
  • Farben
  • Schriftart (Typografie)
  • Logo
  • Sound (-signatur)

Insbesondere ein festgelegtes Farbschema und eine konsequent genutzte Schriftart unterstützen ihre individuelle Identität und erzeugen ein einheitliches Bild.

Der digitale Werkzeugkasten

Haben Sie die Pfeiler Ihrer eigenen Marke definiert und Entschlüsse zum Design gefasst, erstellen Sie als nächstes einen Ordner »Digitaler Werkzeugkasten«. In diesem Ordner legen Sie, in Unterordnern sortiert, die »Bestandteile« ihrer Marke ab, um Sie jederzeit griffbereit zu haben.

In den digitalen Werkzeugkasten gehören eine Kurzbeschreibung mit maximal 160 Zeichen, eine längere Beschreibung mit etwa 500 Zeichen sowie eine ausführliche Beschreibung. Darüber hinaus Schlagworte zu ihren Kernthemen, die Schrift (-familie), die Farben in Form von Farbwerten für die Wiederwendung auf Websites, ein Logo, Organisatorisches wie Kontoverbindungen, etc. und…

…Fotos! Fotos gehören zu den wichtigsten Werkzeugen für die Selbstvermarktung. Portraitfotos brauchen Sie im Web immer und immer wieder: Ob als kleines Avatarbildchen bei Twitter, XING oder für die »Über mich«-Webseite des eigenen Blogs. Schnappen Sie sich einen patenten Menschen, der Sie fotografiert. Lassen Sie zahlreiche Fotos schießen – am besten mit wenigen Details im Hintergrund – und suchen Sie anschließend fünf gelungene heraus. Diese Fotos benötigen Sie in Zukunft nicht nur für das Web. Sie werden froh sein, wenn ein gelungenes Bild auch Ihren Artikel ziert.

Neben den Bestandteilen Ihrer Marke empfehle ich, in einem separaten Ordner Ihre fertigen Produktionen, die Kontaktdatenbank und Sicherheitskopien abzuspeichern.

Zeitaufwand versus Nutzen

Arbeit mit sozialen Medien, bedeutet immer Zeitaufwand.
Unsere tabellarische Aufstellung über Zeit versus Nutzen vergleicht, wofür sich soziale Medien lohnen und wie viel Zeit der jeweilige Service für das Marketing verschluckt.

Journalisten arbeiten sowohl in als auch für verschiedene Institutionen sowie mit verschiedenen Formaten. Dazu gehören Texte, Bilder, Audio, Videos und Präsentationen. Bei diesen unterschiedlichen Darstellungsformen bieten sich verschiedene Kanäle und Techniken für die Verbreitung im Internet an. Eine der wichtigsten Fragen auf der Suche nach dem effektivsten Marketingkanal lautet dabei: Wie viel Zeit wollen und können Sie für die Selbstvermarktung »opfern«? Gleichzeitig stellt sich die nächste Frage: Welcher Informationskanal eignet sich für die eigene Selbstvermarktung? Nutzen Sie besser Twitter, ein Blog, Podcasting oder vielleicht Facebook? Oder eine Kombination?

Richtwerte zu Aufwand und Einsatzzweck relevanter Dienste im Internet finden Sie in der Tabelle »Dienste & Netzwerke zur digitalen Selbstvermarktung«. Jeder Kanal hat seine Vor- und Nachteile bzw. erfordert unterschiedlichen Zeitaufwand. So ist beispielsweise Twitter unter anderem so beliebt, weil dieser Kanal nicht unbedingt viel Zeit pro Tag erfordert. Ein Blog benötigt dagegen mehr Pflege, bietet aber auch größere Nachhaltigkeit.

Zudem kommt es bei der Wahl des geeigneten Informationskanals auch auf die Intention an. Während der Upload von Präsentationen zu Vorträgen oder Schulungen die eigene Expertise unterstreicht, darf in einem Blog oder auf der Website der Foto-Community gerne auch experimentiert werden. Je nachdem, wie offen Sie ihre Kanäle gestalten, können auch Diskussionen über die Kommentarfunktion entstehen. Dieser Rückkanal kann wertvolle Dialoge initiieren und ist zudem ein nicht zu unterschätzendes Werkzeug für die Recherche.

Die verschiedenen Werkzeuge unterstützen Sie je nach Wahl mal mehr, mal weniger bei der Vernetzung. Während ein Newsletter-Werkzeug sich beispielsweise hervorragend für Abonnements und die Verbreitung gebündelter Informationen eignet, bietet es im Unterschied zu Blogs und Twitter kaum Möglichkeiten der direkten Vernetzung.

Die Profileinstellungen

Haben Sie sich für einen oder mehrere Dienste entschieden, widmen Sie sich als Allererstes den Einstellungen des Profils samt visuellem Erscheinungsbild. Mithilfe des Erscheinungsbildes heben Sie sich von anderen Profilen ab und unterstützen das eigene Branding. An dieser Stelle kommt der eigene digitale Werkzeugkasten voll zum Tragen. Denn die Webdienste bieten in der Regel grundlegende Gestaltungsmöglichkeiten an. Dazu gehören oftmals Name, Kurzbeschreibung, Schlagworte, Farben, Slogan, Avatarbild, Hintergrundbild sowie ein Verweis auf die eigene Website. Mit den Bausteinen aus Ihrem Werkzeugkasten haben Sie schnell zum Beispiel einen Twitter-Kanal für sich »gebrandet«.

Embedding: Inhalte auf Reisen

Auch der Fachjournalist schickt sein Magazin in die Netzwerke und ermöglicht die freie Implementierung über einen embedded code.

Das Internet hat die Medienindustrie in den letzten Jahren auf den Kopf gestellt. Mit der exponentiell wachsenden Digitalisierung von Informationen und der immer schneller werdenden Datenautobahn lösen sich die Inhalte kontinuierlich von festen Datenträgern. Zunehmend ordern wir Informationen aus der Datenwolke, Stichwort »Cloud Computing«. Von welchem Rechner etwa das gerade laufende YouTube-Video stammt, ist egal. Wichtig ist, dass es sowohl auf dem iPad als auch auf dem Mobiltelefon flüssig läuft. So entsteht eine »Multi-Content-Welt« mit einem »Multi-Channeling-Management«. Inhalte empfängt der Rezipient nicht an einem Ort, sondern dort, wo er will: auf dem Tablet, Mobiltelefon, auf Facebook oder Twitter, im RSS-Reader oder auf dem eigenen Fernseher mit WLAN-Anschluss.

Um auf so vielen Plattformen wie möglich präsent zu sein, sollten Sie spezialisierte Dienste nutzen. Ein wichtiges Merkmal dieser Dienste ist, dass Sie die Inhalte auf anderen Plattformen und Websites einbauen können: das sogenannte »embedden«. So erlaubt beispielsweise der Dienst von Slideshare, dass Sie hochgeladene Präsentationen nicht nur auf der eigenen Website einbauen, sondern dort direkt auch als Download anbieten können. Gleichzeitig stellt Slideshare sicher, dass ihre Präsentationen auch auf anderen Geräten verfügbar sind.

Wenn Sie einen Dienst auswählen, achten Sie darauf, dass dieser auch von anderen Plattformen unterstützt wird. So können etwa Audiodateien von Soundcloud direkt auf WordPress.com und auf Facebook eingebaut werden. Nutzer hören so Ihren Beitrag direkt auf der jeweiligen Plattform.

Eine Website als eigenes Hauptquartier

Ganz gleich, welche Dienste Sie nutzen, eines sollten Sie immer besitzen: eine eigene Internetseite mit einer Adresse, die Ihnen gehört. Im Vergleich zu fremden Plattformen sind Sie so nicht an deren Geschäftsbedingungen gebunden. Obendrein können selbst riesige Plattformen wie MySpace.com nach ein paar Jahren wieder samt ihrer Profile in der Belanglosigkeit versinken.

Konzentrieren Sie sich also darauf, dass die eigene Website immer der Dreh- und Angelpunkt Ihres Handelns ist. Das wirkt professionell und unabhängig. Externe Inhalte »embedden« (Video) Sie einfach. Für den Betrieb einer eigenen Website empfehle ich das frei verfügbare Blog-System WordPress.

WordPress gehört heutzutage zu den weltweit am weitesten verbreiteten Redaktionssystemen. Ursprünglich als reines Blog-System konzipiert, nutzen heute Internetmagazine, Lehreinrichtungen oder auch Firmen das wendige Content Management System (CMS) für die eigene dynamische Internetpräsenz. Schließlich darf sich jeder den Quellcode des Systems kostenlos herunterladen und auf einer eigenen Domain unentgeltlich installieren und nutzen. Man muss weder ein Internetspezialist, noch ein Webdesigner sein, um ein eigenes Blog zu betreiben. Mit nur wenigen Klicks sichern Sie sich heute eine eigene Domain samt installiertem Blog.

Der kommerzielle Anbieter WordPress.com bietet bspw. neben kostenlosen Internetadressen im Stile von http://ihrname.wordpress.com gegen einen geringen Aufpreis die Sicherung der eigenen .net-, .org- oder .com-Adresse (z. B. http://ihrname.com) an. Der Anbieter übernimmt zudem die Wartung Ihres Blogs. Dieser wird automatisch mit neuen Funktionen freigeschaltet, etwa einer Website-Version für mobile Endgeräte, Sicherungsdateien werden automatisch angelegt.

Wer bereits eine eigene Domain besitzt, kann diese per Domain Mapping gegen geringe Gebühren auf ein WordPress-Blog umleiten. Dafür sind jedoch ein wenig technisches Geschick und ein Webhoster nötig, der Domain Mapping ermöglicht.

Einen nicht unerheblichen Nachteil hat jedoch auch eine Installation über WordPress.com: Sie müssen die Geschäftsbedingungen der Betreiber akzeptieren und dürfen zum Beispiel in der kostenlosen Version keine eigene Werbung auf ihrem Blog implementieren. Sie haben jedoch jederzeit die Möglichkeit, sämtliche Artikel zu exportieren und auf eine eigene, nicht über Wordpress.com durchgeführte Installation der OpenSource-Software umzusteigen. Denn das Redaktionssystem WordPress darf frei heruntergeladen und genutzt werden, auch für kommerzielle Zwecke.

Twitter: Pieppiep, ich mach auch mit!

Twitter gehört unter Medienmachern zu den beliebtesten Werkzeugen, da es Marketing, Netzwerke und Recherche hervorragend verbindet. Einerseits erlaubt Twitter die schnelle und unkomplizierte Konversation mit Kollegen und Lesern, andererseits können Sie mit hier ein eigenes Netzwerk aufbauen, das Sie mit relevanten Informationen versorgt.

Twitter eignet sich exzellent, um Nachrichten abzusetzen. Der Zeitaufwand ist minimal. Der Nachteil liegt auf der Hand: Bei derzeit 350 Milliarden Twitter-Nachrichten täglich verschwinden ihre Kurznachrichten schnell im reißenden Nachrichtenstrom. Nachrichten werden nur dann vor dem Untergehen gerettet, wenn Ihre Leser die Nachrichten »weiterzwitschern« und diese so am Leben erhalten.

Twitter kann ungemeine Schneeballeffekte auslösen, abhängig davon, wie wichtig und interessant die Informationen sind. Die Selbstvermarktung mittels Twitter funktioniert nur bei reger und aktiver Nutzung. Erst der konstante Strom hinterlässt Wirkung und hilft Ihnen, neue Abonnenten zu gewinnen.

E-Mail-Marketing mit Mailchimp

Newsletter gibt es, seit es das E-Mail-Format gibt. Newsletter werden zwar regelmäßig verschickt, doch im hektischen Web 2.0-Zeitalter bilden sie eher einen Ruhepol.

Die Newsletter-Statistiken von Mailchimp helfen bei der Evaluierung des eigenen Marketings.

Ein wesentlicher Pluspunkt von Newslettern ist, dass Sie als Versender heute präzise erfahren können, wer wann wo Ihren Newsletter öffnet, welche Inhalte angeklickt und welche Informationen ignoriert werden.

Ein empfehlenswerter Webdienst ist Mailchimp. Der Newsletter-Service muss nicht installiert werden, sondern wird über den Browser gesteuert. Wie die meisten anderen Webdienste bietet auch Mailchimp ein attraktives kostenloses Einsteigerangebot. Die Verwaltung von bis zu 2.000 Abonnenten und der Versand von 12.000 E-Mails pro Monat sind kostenlos. Das Unternehmen stockte diese Zahlen in den letzten Jahren kontinuierlich auf.

Mailchimp ist damit ein mächtiges Werkzeug, über das Sie Newsletter im Browser zusammenklicken und versenden können. Zwar erfordert die Anwendung ein wenig Einarbeitungszeit, doch zu sämtlichen Funktionen bietet Mailchimp kurze Video- und ausführliche PDF-Anleitungen. Zudem müssen Sie auch kein Designer sein, um gut aussehende Newsletter zu verschicken. Der Newsletter-Spezialist bietet ihnen eine große Auswahl an vorgefertigten Layouts, die in jedem E-Mail-Programm gut aussehen.

Über ein HTML-Formular, das Sie auf ihrer oder einer anderen Website einbauen können, erfassen Sie neue E-Mail-Adressen; alternativ können Sie diese manuell in das System eingeben. Die Verwaltung der Abonnenten steuert das Newsletter-Redaktionssystem somit auf Wunsch automatisch.

Mailchimp liefert zahlreiche Statistiken und beantwortet unter anderem Fragen wie: Wie viele Abonnenten lesen meinen Newsletter wirklich? Wer genau öffnet den Newsletter? Welche Links klicken meine Empfänger an? Welche meiner Themen erhalten die meisten Klicks? Der einzige Wermutstropfen bei Mailchimp: Sämtliche Anleitungen finden sich nur in englischer Sprache. Wen das nicht stört, der kann auf das zurzeit professionellste kostenlose Newsletter-Werkzeug zurückgreifen.

Video: Der lizenzfreie Privatsender

Video gehört zu den großen anhaltenden Webtrends. Das Potenzial wird sich in den kommenden Jahren dank immer schnellerer Datenleitungen noch weiter steigern. 2015 soll laut Cisco Systems, dem weltweit führenden Unternehmen für Netzwerktechnologie, 90 % des IP-(Internet)-Verkehrs normaler Konsumenten aus Videos bestehen.

Gerade beginnt auch YouTube mit Live Streamings, nachdem bereits seit geraumer Zeit Plattformen wie Justin.TV, Ustream.tv oder Livestream.com diesen Service anbieten. Was liegt also näher, als Videos für die Selbstvermarktung zu nutzen? Schließlich erreichen Sie Konsumenten so überall, da Videoplattformen den Einbau von Videos auf Blogs und sozialen Plattformen erlauben und tatkräftig unterstützen. Die Kosten für das Streaming übernehmen die Plattformen gleich mit.

So senden Sie nach einer fünfminütigen Registrierung bereits live oder laden Ihre eigenen Produktionen auf eine der zahlreichen Videoplattformen hoch. Die Inhalte müssen nicht auf Hochglanz poliert werden, wichtiger sind Authentizität und die Information selbst. Journalisten empfehle ich YouTube und Vimeo. Während kein anderer Dienst an die technischen Qualitäten von YouTube und die mögliche Masse an Konsumenten heranreicht, hat sich Vimeo auf kreative Videos zwischen Dokumentationen, Interviews und Kurzfilmen spezialisiert. Die Nutzerschar ist lange nicht so groß, wie auf YouTube – dafür aber spezialisierter.

Soundcloud: Audiobeiträge aus der Wolke

Wenn Sie Audiobeiträge im Internet veröffentlichen oder vielleicht sogar einen eigenen Podcast starten wollen, ist Soundcloud das Werkzeug der Wahl. Der Service hat sich auf den Vertrieb und die Übertragung von Audio spezialisiert.

Neben zahlreichen verschiedenen Audioplayern, die auf sämtlichen relevanten Plattformen laufen, ermöglicht Soundcloud das Kommentieren von Audiodateien. Registrierte Soundcloud-Nutzer können exakt den Zeitpunkt in einer Audiodatei markieren, zu dem sie einen Kommentar schreiben wollen. Auch hier können Sie anderen Nutzern folgen, mit ihnen kommunizieren und netzwerken. Soundcloud unterstützt die Funktionalität mit hilfreichen Anleitungen und erweitert konstant die Möglichkeiten, Audio auszustrahlen.

Präsentationen zugänglich machen

Neben Texten, Audiomitschnitten und Videos können Sie auch Präsentationen und Folien ihrer Vorträge leicht im Internet zugänglich machen. Ein PDF ihrer Präsentation reicht aus und Dienste wie issuu.com, Scribd oder Slideshare konvertieren die Datei in eine Slideshow.

Diese Slideshow können Sie dann einfach in sozialen Netzwerken verbreiten und/oder auf Ihrer eigenen Website einbinden.

Und jetzt!?!

Die Möglichkeiten der Selbstvermarktung im Internet überfordern einen zu Anfang oft. Doch Journalisten produzieren von Hause aus Inhalte, die man verlinken kann und womöglich in seinen eigenen Kanälen digital zweitverwerten darf. Außerdem fallen bei der Produktion der eigenen Werke oft interessante »Nebenprodukte« und »Schnipsel« an, die Impuls für weitere Veröffentlichungen sein können. Darum: Trauen Sie sich! Öffnen Sie einen ersten Kanal für die Selbstvermarktung und erweitern Sie Ihr Netzwerk.

Machen Sie sich mit den Funktionen der verschiedenen Dienste vertraut und experimentieren Sie. Sie werden Neues lernen, neue Wege entdecken und neue »Kunden« oder »Mitstreiter« finden. Denn eines ist gewiss: Dialoge bringen neue Erkenntnisse und Möglichkeiten und nicht zuletzt oft auch einen neuen Auftrag.