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Der Newsletter

Wie man einen Newsletter für das E-Mail Marketing schreibt!

»E-Mail Marketing per Newsletter« ist ein Leitfaden für professionelles Online-Marketing. Neben einem E-Mail-Marketing-Plan erläutert das HowTo technische Hürden und typische Anfängerfehler.

Hinweis: Beim Newsletter handelt es sich in der Regel nicht um eine journalistische Darstellungsform, sondern um eine Darstellungsform aus dem Bereich Marketing.

Entwurf eines E-Mail-Marketing-Plans

Um erfolgreiche E-Mail-Kampagnen zu fahren, braucht man zuerst einen Plan für das E-Mail-Marketing. Dieser Rahmen hilft die eigenen Ziele im Auge zu behalten und strukturiert das Projekt, dass man abschließend an den eigenen Zielsetzungen analysieren und verbessern kann.

Schritt 1: Definieren Sie Ihre Empfänger

Wer gehört zu Ihrer Zielgruppe? Ihre Familie? Freunde? Führende Menschen in der Industrie? Kunden? Machen Sie sich weitere Notizen zu Ihren Empfängern und schreiben Sie passende Stichworte auf, die Ihre Empfänger beschreiben. Dadurch fokussieren Sie die Inhalte Ihres Newsletters auf die Abonnenten.

Schritt 2: Definieren Sie das Ziel Ihres Newsletters

Aus welchem Grund wollen Sie einen Newsletter verschicken? Beantworten Sie sich dazu die folgenden drei Fragen:

  1. Warum wollen meine Empfänger von mir hören?
  2. Welche hilfreichen Informationen kann ich meinen Empfängern bieten?
  3. Was will ich mit meinen Newsletter erreichen?

Schritt 3: Beschreiben Sie Ihr Ziel

Das Definieren von Zielen ist ein wichtiger Teil des Marketing-Plans. Wenn Sie sich Ziele für Ihren Newsletter stecken, können Sie anschließend besser überprüfen, ob Sie diese auch erreicht haben. Wollen Sie die Anzahl von Empfängern vergrößern? Wollen Sie bessere Klickzahlen für Ihre Website erreichen? Der Start ist schwierig und zuerst sollte das Ziel sein, eine konstante und loyale Leserschaft aufzubauen. Sie werden nicht sofort Effekte des Newsletters spüren.

Wenn Sie jedoch qualitativ hochwertige Newsletter produzieren, profitieren Sie auf lange Sicht und Erfolge mehren sich dann mit der Zeit. Betreiben Sie ein wenig Brainstorming und fragen Sie sich, was Sie in den nächsten sechs Monaten erreichen wollen. Dann schreiben Sie sich drei Dinge auf:

  1. Wie lautet das Ziel?
  2. Wie erreiche ich das Ziel?
  3. Wie messe ich den Erfolg?

Schritt 4: Legen Sie die Frequenz für den Versand fest

Setzen Sie sich mit Ihrem Kalender hin und fragen Sie sich: Welche Taktung bzw. Frequenz ist für den Newsletter bzw. Ihre Empfänger sinnvoll? Empfehlenswert ist es, den Newsletter zumindest einmal pro Monat zu verschicken. Fühlen Sie sich jedoch nicht genötigt einen Newsletter zu verschicken, wenn es nichts Wissenswertes zu berichten gibt.

Vermeiden Sie jedoch eine zu große Zeitspanne. Einige Ihrer Abonnenten könnten vergessen haben, dass Sie sich für Ihren Newsletter persönlich entschieden haben. Verschicken Sie auch Ihren Newsletter auch nicht in einer zu hohen Frequenz, da dass ein Gefühl von Spamming beim Empfänger hinterlässt.

Schritt 5: Erstellen Sie einen Zeitplan

Im letzten Schritt müssen Sie noch festlegen, wann Sie ihren Newsletter verschicken. Nehmen Sie sich Ihren Kalender zur Brust und legen Sie eine Deadline fest, wann welcher Arbeitsschritt abgearbeitet sein muss. Ein Plan könnte z.B. so aussehen:

Tag 1
Legen Sie die Themen für den nächsten Newsletter fest und welche Bilder/Fotos/Grafiken Sie nutzen könnten.
Tag 2
Schreiben Sie die Texte für Ihren Newsletter und suchen Sie Bilder/Fotos/Grafiken heraus.
Tag 3
Erstellen Sie den Newsletter mit Ihrer Software und checken Sie die Inhalte auf grammatikalische Fehler, Rechtschreibung und Design und schicken Sie TestE-Mails an sich selbst, um die Qualität des Newsletters zu überprüfen.
Tag 4
Verschicken Sie Ihren neuen Newsletter.

Typische Anfängerfehler

  1. Sie haben keine Erlaubnis für die Verwendung einer E-Mail-Adresse einen Newsletter zu schicken, weil der Empfänger sich nicht selbstständig in den Newsletter eingetragen hat bzw. seine Erlaubnis gegeben hat, ihm Newsletter zuzustellen.
  2. Transactional E-Mails sind nicht das Gleiche wie ein Newsletter. Trennen Sie Ihren e-commerce-Bereich deutlich gegen den Marketing-Bereich ab, damit Sie nicht Ihre Kunden verunsichern und im schlimmsten Fall verlieren.
  3. Einer – wenn nicht der größte Fehler – bei einer E-Mail-Kampagne ist Hektik, Zeitdruck und eine fehlende Planung. Verschicken Sie keinen Newsletter unter Zeitdruck. Dadurch vermeiden Sie überflüssige Fehler. Denn eine fehlende Planung wirkt sich kontraproduktiv aus und stellt Ihre Produkte womöglich sogar falsch dar. Im schlimmsten Fall erreicht die Kampagne nicht die richtigen Adressaten oder die Abonnenten bestellen den unzureichenden Newsletter gleich ab.
  4. Machen Sie nicht den Fehler und denken, dass die Leute von Ihnen hören wollen. Wollen Sie einen Pitch vermarkten, dann verschicken Sie lieber persönliche E-Mails und nehmen Sie so Kontakt auf. Aber spammen Sie nicht ungefragt Ihr Umfeld zu.
  5. Selbst wenn Sie E-Mail-Adressen korrekt eingesammelt haben und Interessenten Ihren Newsletter selbstständig abonniert haben, kann es vorkommen, dass diese ihren Newsletter als Spam melden. Das liegt dann in der Regel an der Tatsache, dass die Abonnenten Ihre Einwilligung vergessen haben, weil diese bereits Monate zurückliegt. Seien Sie deshalb vorsichtig, beim unregelmäßigen Versand von Newslettern.
  6. Kaufen Sie keine E-Mail-Adressen Dritter. Denn sollten Sie den Adressaten einfach einen Newsletter zustellen, kann dieser leicht als Spam eingestuft werden. Außerdem schaden Sie Ihrer Marke, wenn Sie unerlaubt E-Mails an Ihnen Unbekannte Adressaten verschicken.
  7. Treffen Sie den richtigen Ton in ihren Newslettern und fragen Sie sich: Was würden meine Kunden in dem Newsletter interessieren? Was hilft Ihnen weiter? Welche Inhalte erwarten Sie von diesem Newsletter? Schreiben Sie also nicht wie ein Autoverkäufer und beherzigen Sie folgende Punkte:
  • Übertreiben Sie nicht die Verwendung von Ausrufezeichen!!!!!!!!!
  • SCHREIEN SIE IHRE KUNDEN IM NEWSLETTER NICHT PERMANENT IN GROSSBUCHSTABEN AN!
  • Konvertieren Sie den Newsletter in korrektes HTML und kopieren Sie den Text nicht einfach aus ihrem Word-Dokument »rüber«.
  • Gestalten Sie Ihren Newsletter einheitlich und benutzen Sie bitte nicht alle Farben des Regenbogens innerhalb des Textes.
  • Benutzen Sie nie das Wort »Test« in der Betreffzeile.
  • Verschicken Sie keinen Newsletter, der nur aus einem Bild ohne Text besteht.
  1. Benutzen Sie als Absender Ihres Newsletters nicht eine persönliche E-Mail-Adresse. Verschicken Sie einen Newsletter, dann vermeiden Sie Reply-Adressen wie GMX, Yahoo!, Hotmail oder GooglE-Mail. Benutzen Sie eine E-Mail-Adresse, die Ihre Firma bzw. Ihr Produkt widerspiegelt.
  2. Nach dem Newsletter, ist vor dem nächsten Newsletter. Verbessern Sie kontinuierlich Ihren Newsletter und analysieren Sie Ihre Kampagnen. Benutzen Sie Statistikwerkzeuge, um Ihre Empfänger und deren Interessen besser kennenzulernen. Je besser Sie Ihre Empfänger kennen und auf Ihre Wünschen eingehen, desto effektiver sind Ihre Kampagnen.

Wie man den E-Mail-Verteiler weiter ausbaut

»Newsletter illustration with laptop« von Shutterstock

Um die Reichweite seines eigenen Newsletters auszubauen, stehen zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung. Im Weiteren erkläre ich, wie Sie Ihren E-Mail-Verteiler weiter ausbauen.

  1. Sammeln Sie über ein HTML-Formular neue Adressen an prominenter Stelle Ihrer Website. Je weniger Eingaben für den neuen Abonnenten notwendig sind, desto eher füllt er das Formular aus. Fragen Sie darum nur nach E-Mail-Adresse und Namen – oder nur nach der E-Mail-Adresse.
  2. Überzeugen Sie mit Hilfe eines Newsletter-Archivs neugierige Besucher von der Qualität ihres Newsletters.
  3. Erwähnen Sie ihren kostenlosen Newsletter auf Seminaren und Vorträgen und setzen Sie einen Link zum Anmeldeformular auf die letzte Seite Ihrer Präsentation.
  4. Weisen Sie in ihrer E-Mail-Signatur und in der Signatur ihrer Mitarbeiter mit einem Link auf den Newsletter hin. Der Link in der Signatur sollte direkt auf das Anmeldeformular des Newsletters verweisen.
  5. Fragen Sie jeden Interessenten und Kunden, der sich für ihr Produkt interessiert oder es kauft, ob er in ihren Newsletter-Verteiler aufgenommen werden will.
  6. Bitten Sie oder verweisen Sie Ihre Leser und Empfänger darauf, den Newsletter Freunden weiterzuempfehlen.
  7. Offerieren Sie ein relevantes und nützliches Geschenk als Gegenleistung für ein Newsletter-Abonnement.
  8. Verlosen Sie Geschenke unter den Newsletter-Abonnenten und schreiben Sie auf Ihrer Website darüber.
  9. Wenn Sie mit Kollegen und Kunden Visitenkarten austauschen, fragen Sie, ob Sie die E-Mail in Ihren Newsletter aufnehmen dürfen. Markieren Sie direkt diejenigen Adressen, die nicht an dem Newsletter interessiert sind. So beugen Sie vor, versehentlich jemanden ungefragt in den Newsletter aufzunehmen.
  10. Verweisen Sie auf Briefumschlägen und -bögen auf den Newsletter per Link.
  11. Bauen Sie einen Newsletter-Hinweis nach Artikel auf Ihrem Blog ein.
  12. Erwähnen Sie den Newsletter auf ihren eigenen Flyern, Umschlägen oder auf ihrem Anrufbeantworter oder in der Warteschleife.
  13. Drucken Sie regelmäßig Newsletter aus und legen Sie diese im Eingangsbereich Ihres Büros oder am Empfang zum mitnehmen aus.
  14. Sammeln Sie E-Mail-Adressen nach Vorträgen über ein ausgedrucktes Formular.
  15. Sammeln Sie bei einer Veranstaltung E-Mail-Adressen am Eingang/Eingangsbereich, wenn Kunden Tickets kaufen oder die Konferenz besuchen.

Die Funktionsweise von HTML-E-Mails

Der Versand von HTML-E-Mails gestaltet sich alles andere als trivial. Besonders die verschiedenen E-Mail-Programme und Möglichkeiten eine HTML-E-Mail abzurufen erschweren das einheitliche Aussehen und die einwandfreie Darstellung eines HTML-Newsletters. Trotzdem empfiehlt sich die Verwendung von HTML-E-Mails, da heute mittlerweile die Meisten Abonnenten HTML-fähige Programme und Services nutzen. Trotzdem schadet ein gewisses Hintergrundwissen nicht, um Fehler zu vermeiden bzw. auszumerzen.

Das Multipart/Alternative MIME Format

Der wichtigste technische Aspekt beim Versand von HTML-E-Mails ist die Tatsache, dass man nicht einfach eine HTML-Datei an die E-Mail anhängt. Auch reicht es nicht aus einfach HTML-Code in eine E-Mail hineinzukopieren. In den Standardeinstellungen verschicken die meisten Programme reine Text-E-Mails. Um jedoch HTML-E-Mails zu verschicken, muss das Programm gleichzeitig eine Text-E-Mail und eine HTML-E-Mail verschicken. Je nachdem, welches Format das Empfängerprogramm lesen kann, wird die Text- oder HTML-E-Mail angezeigt. Der Name für dieses Format lautet Multipart-Alternative-MIME.

Über die Verwendung von Bilddateien in HTML-E-Mails

Der Hauptgrund HTML-E-Mails zu verschicken, ist die Möglichkeit Bilder in die E-Mail einzubauen. Um Bilder korrekt einzubauen, legt man sie zuerst auf einen Server im Web ab. Dann verweist man in der HTML-E-Mail auf diese Bilder. Je nach Einstellungen lädt das E-Mail-Programm des Empfängers die Bilder automatisch nach oder der Benutzer muss ausdrücklich den Download der Bilder bestätigen.

Durch den Upload von Grafiken auf eigene Server kann man E-Mails tracken. Denn über den Server, der die Bilder ausliefert, kann man herausfinden, ob die Grafiken und Bilder tatsächlich abgerufen werden. Diese Technik nutzen auch Spammer, um herauszufinden, ob eine E-Mail tatsächlich geöffnet wurde.

Baut man Bilder in eine HTML-E-Mail ein, sollte diese mit einem direkten Link auf die Datei geschehen. Z.B. so:

<img src="http://www.ihredomain.de/images/logo.jpg">

Aber nicht so:

<img src="/images/logo.jpg">

Der eigentliche Versand der HTML-E-Mail

Verschickt man HTML-E-Mails an eine Gruppe von Empfängern, sollte man jede E-Mail einzeln an den jeweiligen Empfänger verschicken. Benutzt man das CC-Feld für sämtliche Adressen verrät man einerseits seinen kompletten Verteiler und stellt die Empfänger bloß und verhindert andererseits das individuelle Tracking.

Verschicken Sie HTML-Newsletter in Eigenregie nutzen Sie nie das CC-Feld für die Empfänger, sondern schützen Sie ihre Empfänger und benutzen Sie das BCC-Feld. Dieses verhindert das der jeweilige Empfänger alle anderen E-Mail-Adressaten mitbekommt.

Das Double-Opt-In-Verfahren

Beim Double-Opt-In-Verfahren handelt es sich um ein Anmeldeverfahren, mit dem unterbunden werden soll, dass Menschen ohne ihr Einverständnis einen Newsletter erhalten. Hat ein User auf einer Website seine E-Mail-Adresse hinterlassen, um fortan einen Newsletter zu abonnieren, erhält er erst mal eine automatisch generierte E-Mail. Darin enthalten ist ein Bestätigungslink vor, mit dessen Aufruf das Abon­nement aktiviert wird. Auf diese Weise bestätigt der Newsletter-Abonnent also zwei Mal, dass er den Newsletter tatsächlich beziehen möchte. Dadurch wird verhindert, dass Fremde eine E-Mail-Adresse einfach aus Spaß oder Bosheit in einen E-Mail-Verteiler eintragen können. Wird nämlich die Nachfrage-E-Mail ignoriert, wird die E-Mail-Adresse so lange nicht in den Verteiler aufgenommen, bis der Link ange­klickt wird.

Natürlich hat dieses Verfahren auch einen Nachteil: Faule oder weniger motivierte Interessenten bleiben beim Double-Opt-In-Verfahren auf der Strecke, wenn sie nicht auf den Bestätigungslink klicken. Auch die Newsletter-Interessenten, die dieses Verfahren nicht kennen, werden eventuell abgeschreckt. Deshalb ist es besonders wichtig, den Vorgang so unkompliziert und einfach wie möglich zu halten.

Trotz dieser offensichtlichen Nachteile setzen alle professionellen Services und Newsletter-Anbieter auf dieses Verfahren. Ein fairer und korrekter Umgang mit Menschen zahlt sich am Ende immer aus. Deshalb verzichten Sie lieber auf ein paar weniger interessierte Leser, um die wirklich Neugierigen bei der Stange zu halten. Das Double-Opt-In-Verfahren haben alle regulären Onlineservices und fortgeschrittene Programme als Funktion integriert. Sie brauchen lediglich die Texte der Double-Opt-In-Nachrichten den eigenen Vorstellungen anzupassen, den Rest übernimmt der Service.

Aufbau eines professionellen HTML-Newsletters

  1. Im Absenderfeld nennen Sie ihre Firma/Projekt mit Namen. Dadurch erkennen die Empfänger direkt, von wem die E-Mail verschickt wurde. Diese Auszeichnung verhindert, dass ihre E-Mails schnell vom Empfänger als Spam markiert werden.
  2. In die Betreffzeile schreiben Sie einen relevanten Titel. Professionelle und ernsthafte Newsletter kennzeichnen darüberhinaus E-Mails als Pressemeldung oder Pressetext in der Betreffzeile.
  3. Das An-Feld ihrer E-Mail sollte nicht die E-Mail-Adresse des Empfängers anzeigen, sondern seinen korrekten Namen.
  4. Jeder legale Newsletter beinhaltet einen Link, über welchen sich Empfänger direkt aus dem Newsletter-Verteiler austragen können. Natürlich wollen Sie nicht, dass Empfänger ihre E-Mail aus dem Verteiler nehmen. Sie können diese auch nicht festhalten. Erzeugen Sie Vertrauen, indem Sie in der Kopf- und spätestens in der Fußzeile einen Link präsentieren über welchen man den Newsletter abbestellen kann.
  5. Im Kopfbereich empfiehlt es sich einen Link »Diese E-Mail im Browser anzeigen« zu positionieren. Sollte wider Erwarten ein Empfänger eine HTML-E-Mail nicht lesen können, kann er sich über diesen Link den gesamten Newsletter im Browser anzeigen lassen. Dieser Link gibt dem Empfänger außerdem die Möglichkeit den Link zum jeweiligen Newsletter weiterzukommunizieren.
  6. Jeder Newsletter braucht ein Impressum mit ihren Konkaktdaten. Ein Impressum wird einerseits nach deutschem Recht verlangt, andererseits ermöglicht es Rückmeldungen und verleiht ihrem Newsletter einen seriösen Anstrich.
  7. Es ist eine gute Idee innerhalb des Newsletter noch eine Erinnerung für den Empfänger zu schreiben, die z.B. so lauten könnte: »Sie empfangen diesen Newsletter, weil Sie sich auf unserer Website dafür entschieden haben«. Wie bereits erwähnt, vergessen Empfänger über die Wochen und Monate, dass sie sich in ihren Newsletter eingetragen haben. Eine kleine Erinnerung hilft somit auf die Sprünge und verhindert den Klick auf Löschen oder Diese E-Mail als Spam markieren.
  8. Erstellen Sie bei größeren Newslettern ein Inhaltsverzeichnis, das im Kopfbereich der E-Mail anzeigt wird. Wenn Sie z.B. einen umfangreichen Newsletter mit den zehn neuesten Büchers des Verlages verschicken, hilft ein Inhaltsverzeichnis, damit der Empfänger sich schnell einen Überblick verschaffen kann. Schließlich wollen Sie nicht die Zeit des Abonnenten verschwenden, sondern ihn schnell zu den für ihn relevanten Informationen leiten.

Häufige Fehler bei Newslettern

  1. Verweisen Sie – wie weiter oben erwähnt – mit einem direkten Link auf Bilder.
  2. Benutzen Sie kein Javascript, Flash oder ActiveX in ihrem Newsletter.
  3. Halten Sie den Newsletter funktional und vermeiden Sie beim Design nicht überengagiert zur Sache zu gehen.
  4. Verlinken Sie keine externe CSS-Datei. Denn alle Informationen zu den CSS-Styles gehören in den <head>-Bereich und/oder in die Tags im <body>-Bereich.
  5. Die ärgerlichsten Fehler beim Versand von Newslettern passieren besonders dann, wenn man den Newsletter vor dem Versand nicht noch einmal mit einer Checkliste nach Fehlern untersucht hat. Ihnen ist es sicherlich auch schon einmal passiert, dass Sie einen Newsletter »aus Versehen« zweimal bekommen haben, weil im ersten Teil ein wichtiger Link oder Attachments fehlten.
  6. Nach deutschem Gesetz darf man Empfängern, die nicht eindrücklich eingewilligt haben, keinen Newsletter kalt zustellen. Im schlimmsten Fall verklagt Sie der Empfänger, weil er Sie als Spammer bezichtigt.
  7. Was juristisch für die Versender von Werbe-Mails (und Spam) gilt, ist auch für die Versender von Newslettern relevant. Nach der Anti-Spam-Regelung im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb dürfen WerbE-Mails nur nach vorherigem Einverständnis des Empfängers verschickt werden. Wird dies nicht beachtet, stellen sie nach dem Gesetz eine unzumutbare Belästigung dar, die Schadensersatzansprüche zur Folge haben kann. Newsletter dürfen daher nur auf Anforderung und niemals an alle Empfänger einer auf anderem Wege entstandenen Adressliste verschickt werden.
  8. Wenn man HTML-Newsletter selbst mit Hilfe eines HTML-Programmes erstellen will, dann verzichtet man auf WYSIWYG-Editor. Benutzen Sie stattdessen einen professionellen HTML-Editor. Denn WYSIWYG-Editore blähen den Code unnötig auf und die Wahrscheinlichkeit häuft sich, dass der HTML-Newsletter nicht korrekt angezeigt wird, weil Sie keinen sauberen Code produziert haben.
  9. Verschicken Sie in ihrem Newsletter nicht nur ein riesiges Bild. Im schlimmsten Fall wird es nicht angezeigt – und die Wahrscheinlichkeit ist groß – und sämtliche »Inhalte« erreichen nicht den Empfänger. Außerdem nutzen Spammer diese Art von HTML-E-Mails.

Checkliste für erfolgreiche Newsletter

Gestaltung

  1. Vermeiden Sie im Betreff den vermehrten Einsatz von Sonderzeichen und Großbuchstaben.
  2. Verzichten Sie auf eine Personalisierung in der Betreffzeile.
  3. Verwenden Sie keine unseriösen und marktschreierischen Begriffe.
  4. Versenden Sie keine Anhänge (wenn doch, dann nur kleine Dateien in bekann­ten Formaten wie PDF, JPG oder RTF).
  5. Nennen Sie einen Ansprechpartner und geben Sie ein Impressum mit Kontakt­möglichkeiten an.

Adressangaben

  1. Schaffen Sie Vertrauen und wählen Sie eine seriöse Versandadresse, die in Ver­bindung mit dem Versender steht.
  2. Verwenden Sie eine gültige Absender- und Antwortadresse.
  3. Achten Sie auf einen gültigen Domainnamen des Mailservers.

und Abmeldung des Newsletters

  1. Bieten Sie eine Double-Opt-In-Funktion für das Anmelden zum Newsletter an.
  2. Richten Sie einen Unsubscribe-Link oder eine Möglichkeit zur Abmeldung des Newsletters ein.
  3. Integrieren Sie eine Datenschutzerklärung, um weiteres Vertrauen zu schaffen.
  4. Löschen Sie abgemeldete E-Mail-Adressen sicher und verbindlich.

Verhaltensregeln

  1. Seien Sie für Rückmeldungen und Beschwerden in kürzester Zeit erreichbar.
  2. Nehmen Sie Beschwerden ernst und reagieren Sie möglichst prompt.
  3. Löschen Sie E-Mail-Adressen, die über eine Fehlermeldung zurückkommen.

Weitere Darstellungsformen