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Die Pressemeldung

Wie man eine Pressenachricht (PR-Bericht, Pressebericht) schreibt!

Dieser Artikel erklärt, wie man Pressetexte für Public Relations, kurz PR genannt, aufbereitet. Eine Checkliste hilft bei der erfolgreichen Fertigstellung eines PR-Schreiben.

Hinweis: Bei der Pressemitteilung handelt es sich in der Regel nicht um eine journalistische Darstellungsform, sondern um eine Darstellungsform aus dem Bereich Marketing.

Pressetexte für Public Relations, kurz PR genannt, ähneln vom Aufbau sehr stark dem Nachrichtengenre. In erster Linie müssen PR-Texte interessante Informationen für Journalisten und Redakteure bieten, die die Pressetexte für eigene Artikel gebrauchen oder gar direkt als News verwerten. Gelingt Ihnen letzteres, sind Sie der Gewinner. Gewonnen haben Sie aber auch, wenn Sie das Hauptziel erreichen: Ihre Nachricht wurde als News in den Medien verwendet und die darin enthaltenen Nachrichten abgedruckt.

Damit Sie dieses Ziel erreichen, müssen Sie eine Menge Hürden nehmen, weil erfolgreiche PR-Texte nicht mal eben aus dem Handgelenk geschüttelt werden. Wichtig bei Pressetexten ist eben dem Nachrichtenwert die Aufbereitung. Wie News auch, dürfen Pressetexte nicht zu lang sein. Außerdem muss Ihnen bewusst sein, an wen sich Ihr PR-Text richtet. Richtet Sich Ihr Text an Musikredaktionen, so empfiehlt sich ein lockerer Stil, wohingegen zum Beispiel ein PR-Schreiben an Computermagazine über ein neues Software-Programm nüchtern und sachlich verfasst sein sollte.

Bedenken Sie immer, dass Sie im besten Falle die Arbeit eines Redakteurs oder die eines Journalisten übernehmen. Redaktionen arbeiten oft unter Zeitdruck, ob im Online- oder im Printbereich. Besonders gegen Ende einer Heftproduktion fehlen bei Redaktionen im Magazin- und Zeitungsbereich noch Nachrichten - zum Beispiel im Produktbereich. Gähnt ein Loch in der Rubrik für elektronische Gadgets, so durchsuchen die Redakteure hastig auf der Suche nach einem interessanten Gerät die jeweiligen Newsletter.

In der Hektik achten Redakteure dabei neben dem Nachrichtenwert außerdem auf die Verwertbarkeit des jeweiligen PR-Textes. Buhlen zwei interessante PR-Nachrichten um den gleichen Platz, entscheidet sich der Redakteur in der Regel für den qualitativ höheren PR-Text. Qualität bedeutet in diesem Zusammenhang für den Redakteur: Kann ich diese Meldung schnell einarbeiten und liegen mir alle relevanten Materialien wie Bilder und Links vor? So wird am Ende die PR-Nachricht ausgewählt, die nützlich und hilfreich aufgebaut wurde.

Ton, Sprachstil und Elemente eines Presseberichtes

Die erste Frage, der Sie sich beim Schreiben einer neuen PR-Email stellen müssen ist: Was ist der Anlass meines Schreibens? Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass Sie Ihr Anliegen nüchtern und ehrlich auf die Frage abklopfen: Hat dieser Nachrichtenwert Bestand und eignet er sich überhaupt für eine News?

Da Sie eine PR-Nachricht in erster Linie für die Berichterstattung schreiben, empfiehlt es sich, den Pressetext wie bei einer News mit einer klaren und deutlichen Aussage zu versehen. Diese muss überzeugen, aber nicht marktschreierisch. Vermeiden Sie beim Texten der PR-Nachricht eine gestelzte Sprache und benutzen Sie eindeutige Ansagen.

Damit die Nachricht eine große Öffentlichkeit erreicht und die Hürde erfolgreich vom kritischen Blick des Redakteurs ins Heft nimmt, muss die Nachricht einfach geschrieben sein. Die Kunst ist es, wie im übrigen Journalismus auch, komplizierte Dinge schlicht und einleuchtend auszudrücken. Es mag paradox klingen, aber Sie nehmen dem Redakteur Arbeit ab. Je schneller er die Kerninformation Ihrer Nachricht erfassen kann, desto eher wird er diese verwenden. Muss er die Pressenachricht, dann auch noch kaum modellieren, freut er sich doppelt. Der oben genannten Zeitdruck ist sein Taktgeber und es bleiben ein paar Minuten mehr für die Zigarettenpause.

Manchmal möchten Journalisten weitere vertiefende Informationen zum jeweiligen Thema abrufen. Diese sollten Sie auf der eigenen Website parat halten. Damit die Zusatzinformationen unkompliziert gefunden werden, bieten sich Links bereits innerhalb der PR-Nachricht an - unter dem eigentlichen Text.

Ein erster Leitfaden beim Schreiben einer PR-Nachricht sind - wie bei Nachrichten/News auch - die W-Fragen:

  • Wer?
  • Was?
  • Warum?
  • Wo?
  • Wann?
  • Wie?

Meiden Sie während des Schreibens das Passiv und benutzen Sie so wenig Fremdwörter wie möglich. Sind Fremdwörter jedoch wichtig für den Zusammenhang, das Produkt oder das Thema, dann erläutern Sie diese so prägnant wie möglich. Wie bei Nachrichten auch, entscheidet oft schon eine gute Schlagzeile über die Verwendung des PR-Textes.

Überzeugen Sie den Leser mit Testimonials

Um überhaupt in die engere Auswahl zu kommen, müssen Sie den Leser zuerst von Ihrem Anliegen überzeugen. Neben einem interessant aussehenden Gadget – bleiben wir bei unserem obigen Beispiel elektronische Geräte – sind das insbesondere Testimonials.

Testimonial bedeutet Zeugnis, Zeugenaussage oder Beweis. Wurde Ihr Gerät bereits von einem bekannten Magazin getestet und für gut befunden, erwähnen Sie ein solches Zeugnis mit einem Kurzzitat plus Herkunft. Hilfreich sind auch „Zeugenaussagen” von bekannten Persönlichkeiten. Seien es nun Prominente oder bekannte Fachspezialisten. Zeugenaussagen wirken oft wie Beweise und Menschen mit Profil können wirksam eingesetzt werden, um zu überzeugen. Legen Sie aber auf keinen Fall Menschen Zitate in den Mund, die diese niemals gesagt haben. Das endet nur als Bumerang im eigenen Genick.

Wie funktioniert PR?

PR ist eigentlich einfach. Denn wie vieles andere auch: Pressearbeit ist Handwerk. Hält man sich bei der Pressearbeit an bestimmte Regeln, erreichen Sie im Normalfall auch Ihr Ziel. Respekt und ein höflicher Umgang sind dabei fast genauso entscheidend, wie das »Produkt Nachricht« selbst.

Selbstverständlich haben Sie es einfacher, wenn das Thema für das Sie um Aufmerksamkeit werben, ein beliebtes und bekanntes ist. Aufmerksamkeit für unbekanntere Veranstaltungen, Firmen, Produkte, etc. zu erzeugen, gestaltet sich dahingegen schwieriger. Generell sollten Sie die folgenden Schritte bei der Public Relations-Arbeit berücksichtigen:

  • Verfassen der PR-Nachricht
  • Verschicken der PR-Nachricht über den Verteiler
  • Medien selbst entscheiden lassen
  • Nachfrage per Telefon oder Email starten

Nachdem Sie die Nachricht verfasst haben, suchen Sie vorsichtig die Adressaten aus. Unter Umständen empfiehlt es sich mehrere Verteiler aufzusetzen, um die jeweiligen Interessensgebiete der Journalisten zu beachten. Ein Journalist der für Computermagazine schreibt, interessiert sich eventuell nur wenig für Musikveranstaltungen. Darum ist immer Vorsicht und Rücksicht geboten. Im Gegenzug genießen Sie durch mehr Respekt ein höheres Vertrauen bei Ihren Abonnenten, weil Sie diese nur mit den Informationen versorgt werden, die für Sie relevant sind.

Sicherlich sind Sie daran interessiert ein so großes Medienecho wie möglich zu erzeugen. Die Kunst ist es dabei nicht zu nerven und penetrant zu wirken. Schließlich mag es ein Redakteur/Journalist nicht, in seiner Pressefreiheit bedrängt zu werden. Trotzdem lohnt es sich nachzuhaken. Wurde von Ihnen zum Beispiel ein Journalist mit Musikveröffentlichungen bemustert, ist ein Nachfragen erlaubt, manchmal sogar erwünscht. Lassen Sie dem Journalist jedoch Zeit. Sicherlich liegen noch andere Rezensionsexemplare oder Themen bei ihm auf dem Tisch. Verlassen Sie sich dabei auf Ihr Gefühl und entscheiden Sie sich für den richtigen Moment.

Da Journalisten zahlreiche Emails bekommen, gehen in der Kommunikation Emails gerne unter oder werden nach hinten geschoben oder ganz ignoriert. Unaufdringliche und freundliche Telefonate schaffen in der Korrespondenz zwischen Ihnen und dem Journalisten Vertrauen. Seien Sie sich nicht zu schade und legen Sie sich ein dickes Fell zu. Bleiben Sie immer locker und versuchen Sie nie Druck auszuüben. Schließlich machen Sie ein Angebot und letztendlich wollen Sie etwas von dem Journalisten und nicht umgekehrt.

Aus meiner persönlichen Erfahrung komme ich am besten mit Promotern und PR’lern aus, die mit mir freundlich und höflich umgehen und ein Gefühl dafür haben, ob sie mir gerade Zeit stehlen oder nicht. Baut sich ein Vertrauen zwischen den Parteien auf, bin ich offener für Interviewangebote oder Neuigkeiten. Je lockerer das Verhältnis ist, desto eher bin ich bereit etwas zum jeweiligen Thema zu bringen - vorausgesetzt es ist interessant. Sympathie spielt hier wie in allen zwischenmenschlichen Beziehungen eine wichtige Rolle.

Formate und Anhänge

Die oberste Maxime für Anhänge lautet: Anhänge müssen von so vielen Computerbenutzern wie möglich geöffnet werden können. Denn was taugt ein Pressetext in Form eines Flash-Newsletters, den das alte Email-Programm einer Redaktion schreddert und unleserlich darstellt? Selten werden sich Redakteure die Mühe machen, den Newsletter noch auf andere Weise zu öffnen. Darum lautet die Devise: Keep it simple! Machen Sie auch einen großen Bogen um exotische Text-, Bild- oder Tonformate. Nutzen Sie allgemeingültige Standards. Für Texte sind das die folgenden Formate:

  • Reine Text-Email
  • TXT
  • RTF
  • PDF

Die Email sollten Sie immer im reinen Text-Format verschicken. Zwar zeigen die meisten Email-Programme HTML-Emails korrekt an, gegen HTML-Emails sprechen aber Sicherheitsbedenken. Unter anderem haben vor allem so genannte Phishing-Attacken das Format in Verruf gebracht. Denn in HTML-Emails lassen sich Scripte einbauen und Links fälschen.

Auch bei Bildern bieten sich verschiedene Formate an. Die häufigste Verwendung findet hierbei sicherlich das JPEG/JPG-Format, das sich besonders für fotorealistische Bilder eignet.

Trotzdem empfiehlt es sich immer Bilder im TIFF-Format bereitzuhalten. Bilder dieses Formates werden unkomprimiert abgespeichert und sind wegen Ihrer hohen Auflösung bei Printredaktionen beliebt. Da TIFF-Fotos schnell eine für Email-Zwecke unnötig hohe Dateigröße erreichen, hinterlegt man TIFF-Bilder besser im Internet als Download. Geben Sie dazu einfach einen Link innerhalb Ihrer PR-Email an.

Für Logos hat sich das Vektor-orientierte EPS-Format etabliert. Dieses werden Sie sicherlich seltener verschicken, trotzdem ist es interessant für Redaktionen, wenn auch ein Logo mit abgedruckt werden soll. Da EPS-Bilder als Vektoren abgespeichert werden, sind die Bilder skalierbar und sehen dadurch in jeder Größe scharf aus.

  • JPG/JPEG
  • TIFF - für printtaugliche, großformatige Fotos
  • EPS - für Logos

Auch für Audiodateien gibt es viele Formate. Dazu gehören zum Beispiel:

  • MP3 – Dateiformat des Fraunhofer-Instituts
  • WMA – proprietärer Audio-Codec von Microsoft

Beachten Sie, wie auch bei TIFF-Bildern, dass Audiodateien meist viel Speicher verbrauchen. Hinterlegen Sie darum die Audiodateien auf Ihrer Website und setzen Sie innerhalb des Schreibens Download-Links zur jeweiligen Datei an. Sie können auch einen Service wie Soundcloud nutzen.

Ist Ihnen ein Zitat jedoch besonders wichtig, so verschicken Sie nur stark komprimierte Ausschnitte, die einen Eindruck hinterlassen. Möchte der Journalist die vollkommene Datei herunterladen, bieten Sie ihm dazu einfach einen Link zur eigentlichen Datei in hoher Auflösung oder den Link zu einer Download-Sektion auf Ihrer Website an. Das Standardformat für Audio-Dateien ist MP3.

Aufbau mit Konzept: Bestandteile einer PR-Email

Für PR-Schreiben aus der gleichen Quelle ist ein gleichförmiger Aufbau wichtig. Ähnlich wie bei Unternehmen können auch PR-Texte in Email-Form eine Corporate Identity haben. Dazu legen Sie sich am besten eine Art Schablone an, die Sie einmal gestalten und immer wiederverwenden. Ein Vorteil dieser Methode ist die Zeitersparnis und noch viel wichtiger: Sie vergessen nichts!

Eine Nachricht beinhaltet in der Regel die folgenden Bestandteile:

  • Nachricht mit Überschrift, Untertitel und Text
  • Möglichkeit für das Abmelden aus dem Verteiler
  • Anhänge oder Links zu Bildmaterial
  • Weiterführende Links für vertiefende Informationen
  • Kontaktadresse für Rückfragen und Herkunft der Nachricht (Website, Email, Telefon, Adresse)

Vor dem Absenden einer PR-Nachricht, überprüft man diese noch einmal auf alle wichtigen Bestandteile. Nutzen Sie dazu die folgende Checkliste.

Checkliste für erfolgreiche Pressetexte

Bevor Sie einen Pressetext in Sachen PR versenden, schicken Sie den Newsletter am besten noch einmal durch den TÜV. Denn Redaktionen übernehmen (leider zu oft) Pressetexte sogar 1-zu-1. Dann rächt sich jeder einzelne Fehler, weil sich falsche Tatsachen, schlechte Beschreibungen und Rechtschreibfehler durch das Drucken in Magazinen und auf Webseiten verfielfältigen.

Obendrein wirken unvollständige Pressetexte unprofessionell und werden oft direkt gelöscht. Wenn es Sie ganz hart trifft, wirft der jeweilige Redakteur Ihre Email-Adresse gar in den Spam-Schlucker oder bestellt Ihren Newsletter ab.

  • [ ] Ist die PR-Nachricht wirklich interessant und bietet Sie Mehrwert für Redaktionen?
  • [ ] Beantwortet der Pressetext alle wichtigen W-Fragen?
  • [ ] Können überflüssige Wörter gelöscht werden und stimmt die Länge Ihres Pressetextes?
  • [ ] Haben Sie den Pressetext zum Korrekturlesen ausgedruckt?
  • [ ] Überprüfen Sie Ihre PR-Email, ob alle relevanten Materialien angehängt und Links eingebettet wurden!
  • [ ] Ist eine Anschrift, Telefonnummer und Email-Adresse für Rückfragen vorhanden?
  • [ ] Haben Sie die Adressaten Ihres Verteilers vorsichtig ausgesucht?
  • [ ] Besteht innerhalb der Email eine Möglichkeit den Newsletter abzubestellen?
  • [ ] Stehen weiterführende Informationen auf Ihrer Website zur Verfügung?
  • [ ] Haben Sie zum Schluss die insgesamte Dateigröße Ihrer Email überprüft? (Richtwert 2 bis maximal 4MB)

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